CXI 2019 | »Love change, lose control«.

Am 07. Juni ist es wieder so weit, die Pforten zur 11. CXI Konferenz öffnen sich im alten Lokschuppen in Bielefeld. Wir sind dieses Jahr zum zweiten Mal dabei und gespannt auf die hochkarätigen Projekte und internationalen Redner.

Corporate- & Brand-Identity-Konferenz

Die CXI bezeichnet sich selber als die größte europäische Corporate- und Brand-Identity-Konferenz. Vielleicht schaffen sie es gerade dadurch, jährlich Agenturen und Auftraggeber unterschiedlichster Größe und Branche gemeinsam auf die Bühne zu holen. Das Ziel ist es, gemeinsam einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Wie haben wir zusammen gearbeitet? Wie war die Aufgabenstellung? Was war vorhanden und was musste komplett neu entwickelt werden? Nach welchem Prinzip haben wir gemeinsam oder doch ganz alleine daran gearbeitet? Denn manchmal kann der Weg auch spannender sein, als das Projekt zunächst erahnen lässt.

FOMO tv | KURPPA HOSK
Stockholm (SWE)

Beginnen tut Punkt 10.00 Uhr Jonas Klee­r­up, Art Con­sul­tant, Kura­tor, Tausendsassa aus Stockholm, und das Team der internationalen Designagentur Kurppa Hosk – vertreten u.a. durch Tho­mas Kurppa selbst, Mit­be­grün­der und Chief Crea­ti­ve Offi­cer der Agentur. Jonas und Thomas kennen sich seit etlichen Jahren. Die Stimmung ist vertraut, die Chemie stimmt und es ist ein harmonisches Zusammenspiel auf Kunden- und Agenturseite. Dennoch war das neue Projekt von Jonas eine Herausforderung. Bereits 2015 gründet er gemeinsam mit Pon­tus Dja­naieff die Videostreaming-Plattform FOMO tv (Fear Of Missing Out). Seit 2018 dient diese der Kreativindustrie vor­wie­gend als Vlog und Net­wor­king Platt­form, wo vor allem Querdenker und Künstler mit visu­el­len Inhal­ten ver­sorgt werden. Doch wie (er-)schafft man eine Markenidentität und ein visuelles Design für ein schwer greifbares und von außen nicht so schnell verständliches Thema? Und wie kann dieses auch noch dem digitalen Zeitalter Tribut zollen?

Mit dem Schneeball-Prinzip zum Ziel.

Dank des Schnellball-Prinzips näherten sich beide Parteien gemeinsam mit zunehmender Geschwindigkeit der fertigen Marke. Ein komplexer Prozess, der gespickt ist mit wirren Gedanken, agilem Design, eindrucksvollen Showreels, einem flexiblem Konzept rund um das FOMO Logo und einer Mischung aus alt und neu, wie zum Beispiel dem Aufgreifen des VHS-Kassetten-Stils. Mit seinem alten Freund findet Jonas wieder einmal einen Partner an seiner Seite, der mit seiner Ausrichtung der Designagentur das fertige FOMO-Projekt zu einem wahren Hingucker macht. Thomas findet die Magie an der Schnitt­stel­le zwi­schen linea­rem und nicht­li­nea­rem, ratio­na­lem und irra­tio­na­lem, Rea­lis­mus und Intui­ti­on. Und wir freuen uns über einen grandiosen Auftakt der CXI 2019.

VOLKSWAGEN | THINK MOTO
Wolfsburg/Berlin (D)

Wie man seine »eigene« Marke lieben kann – und sich noch mehr. Das zeigt in grandioser Selbstdarstellung Mar­cus Gaw­ron, Mar­ke­ting-Exper­te für die Auto­mo­bil­wirt­schaft und heu­te im Digi­ta­len Mar­ke­ting als User Expe­ri­ence Mana­ger bei »Volks­wa­gen« tätig. Dem Wunsch der CXI, Kunden und Auftraggeber gemeinsam auf eine Bühne zu bringen, kommt er nach. Dafür gibt es das erste Sternchen. Aber den Gedanken dahinter, dass ein Projekt und deren Ablauf gemeinsam vorgestellt werden sollen, versteht er wohl nicht ganz. Zu gerne sich selbst reden hörend, zeigt er einen Video-Case nach dem anderen. Getreu dem Motto: »Einer geht noch«. Und Marcus erzählt in einem gefühlt endlos langen Mono-Vortrag, wie toll die Marke VW ist. Ist sie auch. Nur hätten wir gerne die Möglichkeit gehabt, den Case besser kennenzulernen. Stattdessen verspüre ich den Drang, mit einem unterzeichneten Vertrag für ein neues Auto der Marke Volkswagen heraus zu spazieren.

Die Nutzer-Philosophie von Marcus Gawron

Was Marcus für ein Typus Mensch ist, bekommt der CXI-Besucher auch ganz schnell mit. Schönste Aussage ist, wie er versucht zu erklären, wie der Nutzer des Volkswagens ist. Der Nutzer wächst vom Kinderzimmer, wo er erstmalig mit Autos spielt, über die Jugendzeit hinweg zum Erwachsenen heran und landet dann im Wohnzimmer, wo dann auch die Frau was mitzureden hat. Danke Marcus!

In der Zeit tut einem Marco Spies, der eigentliche Gegenpol und Partner in dem Projekt, ein wenig leid. Marco, ein sympathischer, kompetenter Mann, bei dem man direkt bereits nach wenigen gesprochenen Worten das Gefühl bekommt, ihm jedes Projekt anvertrauen zu können. Er weiß, was er kann und wer er ist. Er ist Mit­grün­der und geschäfts­füh­ren­der Gesell­schaf­ter von »think moto« und Co-Autor des Stan­dard­werks zur digi­ta­len Mar­ken­füh­rung Bran­ded Inter­ac­tions »Leben­di­ge Mar­kener­leb­nis­se für eine neue Zeit«.

Endlich nimmt auch der Vortrag Fahrt auf.

Im vergangenen Jahr hat Marco mit seinem Team für Volkswagen eine Reihe an Applikationen für die Virtual Reality und Mixed Reality entwickelt. Hierbei sollte der Generation X die Möglichkeit geboten werden, unterschiedlichste Modelle spielerisch und virtuell zu erleben. Doch damit hat er sich auf unbekanntes Terrain begeben. Denn kaum jemand hat zuvor eine Markenkonformität über die verschiedenen Plattformen »Virtual Reality« und »Augmented Reality« erschaffen. Eine eigene Pattern Library musste her, mit der aktuelle und auch folgende Extended Reality-Anwendungen aus einem Guss mit anderen digitalen Volkswagen-Produkten waren. So entwickelte »Think Moto« einen einheitlichen, dynamischen Look über die Plattformen hinweg – einen Puls mit organischem Kreis und einem Swush, der sich durch die Welten zieht. Alles in der VW-bekannten Farbe blau.

Chapeau für diese Arbeit und das Durchhalten mit Markus, der nach einem dummen Abschluss-Kommentar Marco gegenüber (á la Hätte er nicht so lange geredet, wären sie nun nicht über der Zeit und er hätte noch was zeigen können.) doch noch die Kurve bekam und über sein Handy eine Live-Führung um’s und in’s virtuelle Auto, welches nun in Lebensgröße auf der Bühne stand, gab.

OSRAM CONTINENTAL | KMS TEAM
München (D)

Guckt mal kurz hinter euch, da sitzt niemand, also wenn ihr es nicht verändert, tut es niemand – Um kurz nach halb 12 betreten zwei Frauen die Bühne, eine von beiden ist Nadi­ne Schi­an, die seit 2017 den Auf­bau der zusammengeführten Mar­ke »OSRAM Con­ti­nen­tal« feder­füh­rend gestal­te­te, die andere ist Vera Schnitzlein, Brand Stra­te­gy Direc­tor bei KMS TEAM, die dabei hilft, Unter­neh­men, zukunfts­ge­rich­te­te Kun­den­er­leb­nis­se zu ent­wi­ckeln und zu steu­ern. Beide zusammen sind ein sehr ungleiches Paar, aber hier scheinen sich Gegensätze wirklich anzuziehen – Nüchternheit trifft auf »Hummeln im Arsch«, Objektivität auf Kreativität. Während Nadine Fakten zum Projekt beisteuert, untermauert Vera mit Charme ihre Kommentare mit »in Klammern gesprochenen« Gedankengängen. Beide berichten, zwar in einer etwas statischen Präsentation, aber immerhin abwechselnd, wie man für eine Marke eine Erscheinung nach Außen entwickelt, ohne, dass eine »fertige« Firma dahinter steht.

Wie kombiniert man zwei namenhafte Marken?

Die Firmen Osram, Markt­füh­rer in der Auto­mo­bil­be­leuch­tung, und Continental, der Exper­te für Opto­elek­tro­nik und Soft­ware, sollen eine Verbindung eingehen – Osram soll mit der gesamten Marke integriert werden, Continental im Gegenzug nicht. Fast drei Jahre lang baute sich somit das Joint Venture beider Firmen auf – Die schwierigste Herausforderung: Wie kombiniert man zwei Marken, die standhaft und prestigeträchtig im Markt integriert sind? Veras Antwort: Es lohnt sich vorab immer zu definieren, wer ich sein will. Denn nur dann kann ich wissen, wohin ich will, und kann mit der Markenentwicklung beginnen.

Heraus kam, dass ein neuer Name kein Thema war, auch wenn »Osram Continental« nicht wirklich fancy klingt. Ebenso wollte niemand weder mit dem Pferd noch mit dem gelb arbeiten. Somit entschieden sie sich für schwarz und weiß – als i-Tüpfelchen und Farbakzent dient das Osram-Orange. Durch Kontrast und Bewegung wird der neuen Gestaltung eine einzigartige Dynamik verliehen. Doch vor allem das Mission Statement »Shaping the future of mobility lightning with seamless connectivity« wird nochmals durch Lichtpunkte, die individuell in die Bildwelten integriert werden, untermauert. Ein aufregendes, gut durchdachtes Projekt, bei dem nur die etlichen Trademarks im Logo stören …

FC BAYERN MÜNCHEN | INTERBRAND
München/Köln (D)

Wie man in einer Marke auflebt und gemeinsam für etwas brennt. Das zeigen Phil­ipp Mok­rohs, seit 2016 Leiter des Brand Manage­ments des FC Bay­ern – zuvor »rein zufällig natürlich« Cli­ent Ser­vice Direc­tor bei Inter­brand – und Alex­an­dra Gövert, Seni­or Desi­gne­rin auf Agenturseite in Köln. Als eingespieltes Team, so wie der FC Bayern selbst. Sie kämpfen gemeinsam mit einem mehrköpfigen Team für einen Neuanstrich der Marke. So wird einerseits der Außenauftritt neu erfunden, während der alte doch irgendwo bleibt.

Mia san mia.

Der 29-malige Deutsche Meister sowie 19-maliger Pokalsieger hat rund 127 Millionen Fans und ist somit die umsatzstärkste Herrenmannschaft weltweit. Wenn 291.000 Mitglieder ein großes Mitspracherecht haben und der Fußballclub wie eine zweite Religion fungiert, dann befindet man sich zusätzlich in einem hoch emotionalen und explosiven Umfeld. Getreu dem Motto »Mit Leidenschaft zum Erfolg begeistern wir Menschen« begeistern auch Philipp und Alex in einem interaktiven Zusammenspiel ihr Publikum auf der CXI. Ihre lockere Art und Weise zeigt, wie man es sich zwischen Auftraggeber und Kunde nur wünschen kann.

Sie erzählen lebhaft von der ersten Analyse des ursprünglichen Logos und den deutlichen Macken. So füllen die Rauten nicht den kompletten Innenkreis aus und die Schrift läuft konisch. Auch das »C« müsste mehr geschlossen werden und alle Rundungen haben die gleiche Breite. Als dann auch noch bekannt wird, dass die Rottöne ihr Eigenleben führen, ist klar, es muss gehandelt werden. Step-by-Step in der »Salami«-Technik.

Tradition muss jetzt auf Moderne treffen.

Die Wurzeln aus Bayern in die ganze Welt hinaus transportiert werden. So entwickelt das Interbrand-Team verschiedene Key Visuals. Dazu gehören ein Rot-Verlauf im Hintergrund sowie die neue »Bayern Sans«, bei der die Ecken abgeschrägt sind. Ebenso gibt es nun einen Clash, wie Alex ihn so schön bezeichnet. Dieser bezeichnet das Aufeinandertreffen der Typografie oder der Verlaufsflächen. Um aber auch Abwechslung mit ins Spiel zu bringen, gibt es saisonale Pattern, die in den Verlauf integriert werden können. Rundherum ein Vortrag, der von vorne bis hinten passt. Mit Witz, Charme, Zusammenhalt und Wechselspiel haben sie das Runde erfolgreich ins Eckige gebracht.

SIPGATE | G31
Düsseldorf (D)

Wie man auch anders Kundenakquise machen kann, zeigen die Jungs von g31. Man benötigt ein großes Schaufenster und eine sichtbare Wand, an der man eindrucksvoll, ausgedruckte Projekte pinnen kann. Wenn dann ein Kunde durch Zufall täglich mit dem Fahrrad daran vorbeifährt und beeindruckt ist, hat man diesen fast in der Tasche. Den Rest erledigt Charme. So ähnlich erging es Tim, einem der Geschäftsführer von sipgate, dem ers­ten Deut­schen VoIP-Anbie­ter, der seit 2004 auf der Schnitt­stel­le von Inter­net und Tele­fo­nie unterwegs ist, und kam auf die Jungs zu mit dem Briefing »Macht alles neu!«.

Der nächste Vortrag beginnt pünktlich und das Dreier-Team. Tobi­as Rit­ter­bach, dem damals ersten Azubi bei sip­ga­te, Mats Kubi­ak, Mit­grün­der der Agen­tur g31 und Designer, und Paul Schoemaker, Designer und Texter im Team g31, betreten die Bühne. Eine Männer-Truppe, die vor Elan und Freude am Projekt nur so strotzt. Sich selbst etwas auf die Schippe nehmend, erzählen die g31er illust, wie sie sich nach Auftragserteilung 2,5–3 Monate in den eigenen 4 Wänden eingeschlossen und nichts von sich hören lassen haben. Als alles stand, das Logo durchdekliniert und die neue Marke komplett aufgebaut war, ging es zum ersten bunten Kunden-Pitch. Die ernüchternde Erkenntnis: sipgate ist schwarz.

Aus dem klassischen Wasserfall-Prozess
wird eine agile Zusammenarbeit.

Diese ermöglicht es, in Sprints zu arbeiten und Einheiten nach und nach fertig zu stellen – zur Zufriedenheit aller. Das inter­ne Team um Mats und Paul kann so bei sip­ga­te ein Design-Sys­tem eta­blieren, welches die Grundbasis für die visu­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on bil­det. Die neue Schriftmischung aus der »px grotesk« und »DIN Next Light« erzeugen Identität, die Farben sind knallig und kontrastreich, die Pattern produktspezifisch und die einzigartigen Illustrationen bestehen aus markanten Elementen der Dachmarke (Torte und Punkte). Endlich steht das neue Grundgerüst und ist von den Geschäftsführern Tim Mois und Thilo Salmon abgesegnet. Erst jetzt wird das Design erstmalig dem internen sipgate-Team vorgestellt, welches in Kombination mit g31 darauf zusammen weiterarbeitet und -entwickelt.

Learning by doing.

Zum Abschluss waren die drei Jungs so frei und haben ihre Learnings aus der Zusammenarbeit einmal zusammengefasst:

• Je komplexer die Aufgabe, desto agiler die Zusammenarbeit.
• Der Star ist nicht das Logo als singulärer Monolith sondern das (Design-)System an sich.
• »Better done than perfect« (Um festzustellen, ob man auf dem richtigen Weg ist.)
• Radikale Veränderungen brauchen Zeit.
• Wenn wir unser Design nicht kontinuierlich verbessern, wird es schlechter.

DHL | STRICHPUNKT
Bonn/Stuttgart (D)

Last but not least. Ab 16.00 Uhr und damit dem letzten Programm-Punkt des Tages steht »Simplification« ganz im Mittelpunkt der Präsentation. Das Design von DHL komplett beizubehalten, da herum ein komplett modulares und agil zu bedienendes System aufzubauen, welches es zukünftig ermöglicht, weltweit mit dem gleichen Erscheinungsbild aufzutreten, haben sich die beiden Schwaben aus Stuttgart Susan­ne Mei­er, Vice Pre­si­dent Brand Stra­te­gy DHL/DPDHL Group für die Deut­sche Post DHL Group, und Nico Wüst, Head of Design Sys­tems bei Strichpunkt, zur Aufgabe gemacht.

Flexibel soll alles sein. Neu. Anders.
Aber dennoch gleich.

Doch wie können unterschiedliche Anforderungen so umgesetzt werden, dass sie für ca. 380.000 Mitarbeiter allein bei der Deutschen Post und über 220 Länder verteilt, leicht verständlich umsetzbar sind? Nach dem Leitspruch »Die Zukunft gehört den Mutigen« hat das Team von Strichpunkt ein digitales Tool in der Brand Hub (das sogenannte »Marken-Verteilerzentrum«) entwickelt, welches als »Layout creator« fungiert. Aus verschiedenen Bausteinen kann jeder Mitarbeiter flexibel und mit kreativem Spielraum, wie bei einem Lego-Baukasten, sein individuelles und markenkonformes Digital- oder Printprodukt erstellen. Das Tool errechnet anhand von Bildern und Inhalt das Layout. Danach schreibt man nur noch ein druckfähiges PDF – natürlich in höchster Qualität.

Doch auch hierfür bedarf es einiger Vorbereitung: So ist der Bildstil komplett überarbeitet worden. Statt üblicher Models werden jetzt nur noch eigene Mitarbeiter gezeigt. Der Bildstil ist hell, fokussiert und emotional, das Licht natürlich. Besonders schön: der Mensch steht klar im Fokus und durch Perspektive wird Dynamik geschaffen. Auch die 26 zuvor genutzten Schriftmixe wurden gänzlich ersetzt. Denn Dank der Hilfe der prestigeträchtigen Agentur Dalton Maag aus London gibt es nun die Font »Delivery«. Smart sind die Merkmale aus dem DHL-Logo, und dass die 8 Schnitte in lateinisch, griechisch, kyrillisch und arabisch einsetzbar sind. Auch die geringere Laufweite bringt Vorteile mit sich – so wird die Marke umweltfreundlicher, indem sie Platz spart. Und zu guter letzt ist das gesamte Modul auch noch barrierefrei.

Klingt nach einem beeindruckendem und krönenden Abschluss des Tages. War es auch!

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