CXI 2018 | »The end of design can be the beginning of identity.«

CXI 2018 | »The end of design can be the beginning of identity.«

Hast du dich auch schon oft gefragt, was das Geheimnis hinter bekannten Marken ist? Was den Erfolg von Corporate Identity Projekten ausmacht? Oder wie sich gerade komplexe Prozesse in Zusammenarbeit von Kunde und Agentur arriviert durchsetzen lassen? Die CXI Konferenz bietet eine Plattform für genau diese Fragen.


Es ist morgens um 9.00 Uhr. Der Ringlokschuppen in Bielefeld füllt sich rasant. Mehr als 900 Besucher kommen, denn es gibt etwas zu feiern: Das 10-jährige Jubiläum der CXI.

Bereits seit 2009 richtet das corporate identity institut zusammen mit der FH Bielefeld (2009–2014 FH Mainz) die größte europäische Konferenz zum Themenbereich »Corporate Identity und Brand Identity« aus. Das Konzept ist großartig. Hier präsentieren sich Agentur und die Marke als Unternehmen im Team, geben Studenten der Fachrichtungen Marketing und Design einen inhaltlichen und fachlichen Einblick in namenhafte Projekte und finden somit eine gemeinsame Sprache.

Wie läuft die Konferenz ab?

Im Fokus stehen dabei die Sicht- und Arbeitsweise der jeweils referierenden Unternehmen und Agenturen. Die Vorträge sind knapp bemessenen. So werden aus den unterschiedlichen Positionen der einzelnen Teams heraus sowohl Problemstellungen als auch Lösungswege anschaulich vermittelt. Die Nutzer der Marken bekommen so einen umfangreichen Einblick in Beweggründe für Veränderungen, werden mit der gesamten Bandbreite und Komplexität der Aufgabenstellung vertraut gemacht und können Entscheidungen und die daraus entstandenen Ergebnisse besser verstehen und nachvollziehen als je zuvor.

Auch in diesem Jahr haben sich die Mitglieder der CXI wieder selbst übertroffen. Denn es wurde eine hochkarätige Bandbreite an nationalen und internationalen Referenten nach Bielefeld eingeladen. So eröffnete Dalton Maag die Vortragsreihe mit einem fantastischen Einblick in den neuen Relaunch des britischen TV- und Rundfunksender BBC. Besser hätte der Tag nicht starten können.


BBC | DALTON MAAG
London (GB)

Es ist 10.00 Uhr. Zwei Männer betreten die Bühne und liefern sich in der kommenden Stunde einen Schlagabtausch der Extraklasse. Einer davon ist Lukas Paltram, ein junger Creative Director der Londoner Agentur »Dalton Maag«. Der zweite ist David Bailey, Crea­ti­ve Direc­tor des Bereichs Glo­bal Expe­ri­ence Lan­guage (GEL) der BBC.

Paltram und Bailey berichten lebhaft über den kompletten Weg des Relaunchs des neuen On-Air-Designs und Online-Auftritts der BBC, einem traditionsreichen und global agierenden britischen TV- und Rundfunksender. Im Briefing verankert waren drei Voraussetzungen, die die zukünftige Corporate Identity erfüllen musste: »legible«, »visually distinct« und »save money«. Gar nicht so einfach. Die BBC hat viele Kanäle, auf denen die neue Hausschrift standhalten und gut lesbar sein muss. Zudem muss sie flexibel einsetzbar und abwechslungsreich werden.

Gutes Design braucht Zeit

So entwickelte sich langsam aber sicher über viele Workshops und einem Zeitraum von ca. zwei Jahren hinweg ein neues Schriftsystem, welches allen Kriterien entsprach. Die BBC Reith, bestehend aus Sans, Serif sowie Condensed, bringt eine hohe Lesefreundlichkeit mit sich. Zudem unterstützt diese die humanistische Vision des Namensgebers John Reith. Eines der Gründungsväter und ersten BBC-Direktors sah die BBC als Medium zur Bildung und Erziehung der Massen an.

Copyright Photos by CXI

DEUTSCHE BAHN | PETER SCHMIDT GROUP
Berlin/Frankfurt (D)

Wie man Zeit mit imposanten Fakten und »Das werden wir nicht tun.« glanzvoll füllen kann, zeigen der Managing Director der Agentur »Peter Schmidt Group« Lukas Cottrell und der leitende Markenführung für Corporate Design / Corporate Identity und Markenprojekte der Deutschen Bahn Michael Bütow. Da die neue Positionierung der selbst ernannten »größten Lifestyle Brand« Deutschlands erst in den Kinderschuhen steckt, erfahren wir nicht viel über den Entstehungsprozess und den Gedanken hinter den zukünftigen Anforderungen der Marke. Doch eines verraten sie: Das neue Marken-Design soll jünger, menschlicher und moderner werden. Wir sind gespannt.


FDP | HEIMAT
Berlin (D)

Bevor es in die erste Pause geht, dreht Felix Steiner, Art Director bei der Agentur »Heimat Berlin«, noch einmal richtig auf. Er präsentiert in einer unfassbar unkomplizierten und unterhaltsamen One-Man-Show den Relaunch der Marke FDP. Das Auftraggeber und Spitzenkandidat der Freien Demokraten Christian Lindner an diesem Tag als Partner nicht mit auf der Bühne steht, ist zu entschuldigen. Dieser sitzt Dank der erfolgreichen Wiedergeburt der Partei nun im Bundestag sowie in verschiedenen Länderparlamenten.

Doch wie reagiert eine Agentur auf die Anfrage einer Partei und wer arbeitet an so einem doch kritischen Projekt? Diesen Fragen stellte sich Steiner und erzählte von ersten Ablehnungen von Seiten seines Chefs. Doch als Lindner nicht locker ließ und von dem Neubeginn der eingestaubten FDP überzeugen konnte, ging »Heimat« unpolitisch an das Projekt ran. Die Partei wurde als eigenständige Marke betrachtet. Der politische Außenseiter, der lange Zeit nur noch unter ‚Sonstige‘ aufgelistet war, transportierte im alten Gewand weder den neuen Geist noch die aktuelle Haltung der Spitzenkandidaten. Somit bestand für »Heimat« die Aufgabe, eben diese Neuausrichtung zu kommunizieren. Awareness musste geschaffen und zugleich die Marke anwendbar für alle gemacht werden. Was ihnen mit Bravur gelungen ist.

Neues Corporate, neues Design
= neue Aufmerksamkeit

Felix Steiner und sein Team krempeln den Laden um. Sie machten die bisherigen Farben Gelb und Blau frischer, ergänzten die Signalfarbe Magenta und fügten den Begriff »Freie Demokraten« hinzu. Doch das ist noch nicht alles. Das gesamte Erscheinungsbild wurde plakativer, größer, aufmerksamkeitsstärker als je zuvor. Das beste: es hob sich deutlich von Mitstreitern in der politischen Landschaft ab. Plötzlich steht die Partei mit dem Kampagnen-Motto »German Mut« ganz hoch im Kurs, strahlt Optimismus und neues Selbstbewusstsein aus. Auch das ironische Doof-Gedicht zum Werben neuer Mitglieder katapultiert die Marke in die Neuzeit.

Doch die FDP macht auch international Furore. So ließen sie, während der EU-Ausstieg Großbritanniens in aller Munde war, einen plakatierten FDP-LKW durch London fahren. Der Aufruf: »Dear start-ups, keep calm and move to Berlin.«. Hunderte erkundigten sich darauf hin, viele zogen tatsächlich nach Berlin. Sogar die passenden Umzugskartons im neuen Look stellte die FDP im Onlineshop zur Verfügung.

Ein Spagat zwischen Partei und Kommune

Der Spagat zwischen den unterschiedlichen Ansprüchen der Parteimitglieder und der Adaption der neuen Erscheinung auf kommunaler Ebene gelang durch das sehr offen gehaltene Corporate Design Manual. So erlaubt es den Einsatz sehr unterschiedlichen Bildmaterials und kombiniert diese mit kraftvollen Aussagen auf farbigen Balken. Auch wenn man nicht FDP-Anhänger ist, muss man zugeben: Eine großartige Umsetzung und ein bemerkenswerter Wandel.

Photo by Heimat Berlin

Pause

Eine Stunde Pause. Ein kurzer Imbiss. Gar nicht so einfach, wenn sich hungrige Massen durch die Ausgänge quetschen. Einmal um den Pudding gelaufen, geht es mit gestärktem Magen in die zweite Hälfte.

LUFTHANSA | MARTIN ET KARCZINSKI
Mün­chen (D)

Jeder kennt ihn und ist schon mit ihm geflogen – dem Kranich der Lufthansa. Seit 30 Jahren weder visuell noch strategisch kaum verändert, soll die Airline mit der Neupositionierung den Nagel der Zeit treffen. Zudem soll mit der Digitalisierung auch den aktuellen Ansprüchen der Konsumenten gerecht werden. Mit Peter Martin, CEO der betreuenden Agentur »Martin et Karczinski«, hat Ronald Wild, Corporate Design Manager der Lufthansa, den richtigen Partner gefunden. Beide etwas steif und im Fachjargon verschwunden berichten sie anschaulich über die Überarbeitung des Erscheinungsbildes der deutschen Premium Airline.

Über den Ausgangspunkt der stagnierenden Entwicklung der Marke, über die Barrieren der Digitalisierung hinweg, hin zur neuen Strategie im Premium Segment, bedarf es einer komplexen Markenarbeit. So wurde die Bildmarke verschlankt, indem der Fokus nun mehr auf dem Kranich liegt. Dieser feiert dieses Jahr in seiner Urform sein 100-Jähriges Bestehen. Bereits in den frühen 1960er Jahren wurde dieser von der legendären Designer-Ikone Otl Aicher überarbeitet.

Der neue Anstrich definiert
auch den Einsatz von Farbe neu

Somit dominiert im modernisierten Erscheinungsbild die Palette von Blautönen das Bild. Das typische Lufthansa-Gelb wird hingegen dezenter eingesetzt und tritt fortan mehr als Sekundärfarbe akzentuierend in Erscheinung. Auch das bisherige Schriftsystem wird überarbeitet. Zukünftig werden wir durch das von Hannes von Döhren gestaltete und umfangreiche Schriftsystem der Lufthansa Corporate Type typografisch durch die gesamte Marke geleitet.

Ich finde die neue Vision »Enriching Travel Experience« der Marke Lufthansa sehr gut. Ein Daumen für die persönliche Zuwendung statt dem übertriebenen Pomp.


FORTUNA DÜSSELDORF | MORPHORIA DESIGN COLLECTIVE
Düsseldorf (D)

Was ist, wenn eine seit 1895 bestehende Marke von der Öffentlichkeit gelebt und geliebt wird? Was ist, wenn diese dennoch so eingestaubt ist, dass sie einen Neuanstrich braucht? Wie man Fans, die sich stark mit dem Verein identifizieren, Sponsoren und Mitglieder, die Mitspracherecht haben, und Werte wie Tradition, Heimat und Gemeinschaft – um nur ein paar aufzuzählen – auch mit einer neuen Corporate Identity glücklich macht, ist eine Herausforderung, der man gewachsen sein muss. Dieser stellte sich die Agentur »Morphoria Design Collective« in enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber Dr. Alexander Steinfurt, Direktor Strategie und Geschäftsentwicklung des Vereines, und gab Fortuna Düsseldorf ein neues Erscheinungsbild: kraftvoll und sportlich.

Eine Neuentwicklung einer so traditionsreichen Marke
passiert nicht über Nacht

Sie ist ein aufwendiger Prozess, der gut vorbereitet werden muss. So wurden im Vorfeld um die 3.000 Interviews geführt, die den eigentlichen Markenkern und die Werte des Vereins definieren: Ecken und Kanten, Gemeinschaft, Heimat, Humorvoll, Leidensfähigkeit, Mutig, Respekt und Tradition. Mit diesen 8 Werten und dem Briefing, dass weder das Logo noch die Farbe geändert werden darf, startete das »Morphoria Design Collective« einen Sturmangriff Richtung Tor. Und sie landeten gleich mit zwei bemerkenswerten Gestaltungsrichtungen einen Volltreffer.

Das Collective entwickelte ein eigenes Schriftsystem auf Basis des vorhandenen Fortuna-F aus dem traditionsreichen Logo. Die oberen Arme sind rund, die Diagonalen leicht kurvig, Ecken kantig und Strichabschlüsse abgeschrägt. Die Fortuna Sans allein spiegelt die Werte des Vereines so gut wieder, dass dieser neben der ausdrucksstarken Displayfont auch direkt die passende Fließtext-Schrift in Auftrag gab. Doch neben der eigenen Typografie glänzt das neue Erscheinungsbild mit einer optimierten Farbpalette. In diese wurden zum bisherigen Fortuna Rot und Weiß noch Sekundärfarben wie Dunkelrot, Schwarz und Gold ergänzt. Zudem gesellen sich grafische Muster, die aus unterschiedlichen Details der Schrift generiert und mit Farbe und Schraffur gefüllt wurden. Die miteinander agierenden Komponenten des neuen Designs ergeben ein sympathisches und doch wiedererkennbares Auftreten des Vereines Fortuna Düsseldorf. Entstanden ist ein somit neuer Teil der traditionsreichen Corporate Identity.


Kurz einen Kaffee trinken

… und ein paar Sonnenstrahlen erhaschen. Dann geht es auf zum letzten Drittel des heutigen Tages.

COMMERZBANK | NEUGELB STUDIOS
Berlin (D)

Wenn man keine passende Agentur findet, gründet man einfach seine eigene, die die Kluft zwischen Service und Kundenerwartung schließen kann. So die Commerzbank. Somit betreut die Service Design Agentur »Neugelb Studios« als 100%-ige Tochterfirma der Bank deren permanente Außenperspektive und ebnet seit 2016 den Weg zur »Banking Experience der Zukunft«.

Es ist 16.00 Uhr. Auf der Bühne stehen Sascha Prosek, Head of Brand Strategy & Design bei der Commerzbank, und Holger Grünwald, Geschäftsführer der »Neugelb Studios«. Eine Kommunikation auf Augenhöhe. Beide vom Fach. Eine Berichterstattung über den Sprung in die Zukunft. Doch wie sieht dieser aus?

Die Brand Strategie zum Technologieunternehmen

Die neue Strategie der Commerzbank sieht vor, die Bank als solche bis 2020 in ein Technologieunternehmen zu verwandeln. Das Ziel der neuen Corporate Identity: ständige Verfügbarkeit, Self-Service, maximale Flexibilität, Transparenz und Fairness stehen hoch im Kurs. Werte wie Dialogisch, Fokussiertheit, Nützlichkeit und Schnelligkeit müssen eingebunden werden. Somit hat sich die eigene Service Design Agentur »Neugelb Studios« zur Aufgabe gemacht, mit User Centered Design und Design-Thinking-Methoden sowohl als interner als auch externer Partner von außen Nutzererfahrungen und Kundenansichten direkt in die aktuelle Kommunikation als auch in zukünftige Produkte einfließen zu lassen. So wird vieles vereinfacht und User-freundlich gestaltet. Unter anderem werden umfangreiche Formulare durch einfach zu bedienende Dropdown Funktionen abgelöst, lange Texte werden durch interaktive Grafiken ersetzt, die komplexe Vorgänge erklären, Guidelines und Toolkits wurden entwickelt und das Corporate Design skalierbar gemacht. Ein sehr guter Schritt in die richtige Richtung!


Wenn man bis jetzt dachte, besser könnte der Tag nicht laufen, die Projekte nicht spannender und die Vorträge nicht aufregender und lustiger werden, ist man auf dem Holzweg – so wie ich es war. Eigentlich wollte ich mich vor YouTube leise aus dem Staub machen, der Hund wartet und der Weg nach Hause ist noch weit.


YOUTUBE | SAFFRON BRAND CONSULTANTS
San Bruno (USA)

Knapper Übergang. Es ist kurz vor 17.00 Uhr. Nach der sporadischen letzen Ankündigung betreten drei Männer die Bühne. Die spanische Branding Agentur »Saffron«, vertreten durch Gabor Schreier, Chief Creative Director, und Matt Atchison, Creative Director, sowie deren Auftraggeber, Christopher Bettig von der Google-Tochter »YouTube« sind das Paradebeispiel einer lockeren Zusammenarbeit und spaßigen Kommunikation zwischen Kunde und Dienstleister. Erfrischend anders, sich gegenseitig auf die Schippe nehmend, Insider-Jokes preisgebend enthüllten sie Einblicke in die letzten gemeinsamen Monate.

Doch gehen wir zurück zum Urschleim: Wer oder was ist YouTube? Ganz klar, ein allgemeines Kulturgut, selbsternanntes Eigentum der Community, darunter User, Videomacher und Vlogger, du und ich. YouTube ist das soziale Forum für schnelle Unterhaltung, Bildung und Selbstdarstellung. Doch definitiv ist es keine eigenständige Marke und kein Unternehmen mit festgelegtem Designguide oder Corporate Identity. So ist es nicht verwunderlich, dass sich fast jährlich das komplette Interface Design änderte und es gefühlt tausende unterschiedliche Logo-Varianten der Plattform gibt. Das ist die Realität.

Ein visuelles Chaos, welches gebändigt werden musst. Daher nahm sich YouTube die Agentur »Saffron« zur Hilfe. Diese gliederte die einzelnen Segmente der Marke in verschiedene Begriffe: Community, Democratic, Free Expression, Personal, Shared Ownership, Social und Sub-Culture. Um einen eindeutigen Gesamtüberblick über das anspruchsvolle, zukünftige Corporate Design zu bekommen, teilten sie die Marke anschaulich in einzelne Bereiche einer Stadt auf: mit einem Zentrum, Sehenswürdigkeiten, Vierteln und Stadtteilen, inklusive eigener Kultur.

In der Mitte von allem steht das Logo selbst

Das rote Icon mit dem bekannten YouTube-Play-Button musste optimiert und an die Neuzeit angepasst werden. So wurde der Rotton erstmalig festgezurrt, die Ecken gleichmäßig abgerundet, der Play-Button als Dreieck im Icon optimal ausgerichtet und final darauf aufbauend ein Raster entwickelt, welches die Winkel des Dreiecks aufnimmt und somit fortan als Baustein für weitere grafische Inhalte dienen kann. Ebenso wurden weitere gelernte geometrische Symbole, die für Pause, Record und Stop stehen, dem aktualisierten Repertoire hinzugefügt.

Um sich in einer neuen Stadt nicht zu verlaufen, braucht es noch einheitliche Schilder, Straßennamen, Wegweiser & Co. Somit war auch der darauffolgende Schritt eine logische Abfolge im Gestaltungsprozess. Das Team von Schreier und Atchison entwickelte für die neue Marke YouTube eine eigene, sehr individuelle Hausschrift. Diese ist nun für die Community zugänglich und heißt sie mit ihrer Unvollkommenheit und Skurrilität Willkommen. So werden wir die YouTube Display Font zukünftig vor allem in Submarken und Produktnamen wiederfinden. Einzig die Wortmarke selbst (geschrieben in Alternate Gothic) wurde für den Einsatz auf Bildschirmen und Touchscreen lediglich optimiert, indem sie nun lesbarer und menschlicher ist.

YouTube: Ein Erscheinungsbild mit Liebe zum Detail

In dem neuen Erscheinungsbild der Marke YouTube steckt so viel Liebe zum Detail, eine harmonische Symphonie der Komponenten, ein kreatives Zusammenspiel aus Form und Farben sowie eine ausgeprägte Flexibilität in der Anwendbarkeit. Somit wird es mit einfachen Mitteln und Wegen dem User erleichtert, die neue Stadt für sich selber zu erobern und dennoch ein Teil des Ganzen zu sein. Ich bin euphorisch, begeistert und möchte am liebsten direkt meinen eigenen Account eröffnen.

Danke YouTube und Saffron für dieses Sahnehäubchen und glänzenden Abschluss dieses Tages!


Fazit des Tages

Die CXI Konferenz, als Corporate und Brand Identity Konferenz, ist definitiv wärmstens zu empfehlen für jeden, der Interesse daran hat, hinter die Kulissen von großartigen nationalen und internationalen Projekten von Brands und Agenturen zu schauen, andere Denk- und Arbeitsweisen kennenzulernen und kreativen Input bekommen möchte. Einziger Kritikpunkt: Legt weniger Wert auf Gendergleichheit und konzentriert euch lieber weiterhin auf eine spannende Auswahl der Marken und Agenturen. Im Endeffekt ist es egal, welches Geschlecht die referierende Person hat, solange sie das Publikum umhaut!

Die nächste CXI findet am 24. Mai 2019 statt.


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Hej, ich bin ein emotionales Dumbüdel, Kreativmonster mit Handlettering-Faible, Viel-Denker und Viel-Esser, Gute-Laune-Weitergeber und Momente-Genießer. Gelegentlich auch einfach mal nicht zu erreichen. Vermutlich starre ich dann irgendwo auf’s Wasser.

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